Ностальгия о советском прошлом: чего заслуживает бренд Крыма?

Усиление конкуренции между регионами, которое всегда происходит в России во время и после экономических кризисов, заставляет территории переосмысливать свои маркетинговые стратегии в борьбе за инвестиции, туристов, новый человеческий капитал и внимание на федеральном уровне. Специфика продвижения Крыма на туристическом и других рынках во многом была предопределена обстоятельствами присоединения полуострова к России.

Достаточно вспомнить, как формула «Крым наш» стала стимулом для появления на полуострове миллионов новых гостей. Однако без новых идей по наполнению и продвижению крымского бренда ставка на исторические ретро-мотивы будет работать все хуже, уверены ведущие российские эксперты по маркетингу территорий. Современное содержание для брендов Крыма и Севастополя необходимо, по их мнению, черпать из тех направлений «экономики впечатлений», которые сейчас складываются на полуострове.

Обертка без конфеты

«Советский шарм, татарские мотивы. В гербе Крыма также есть подсказки... Пробуем обыграть природные мотивы и советский леттеринг [от английского letter — буква]. Ещё нужно попробовать рассказать об архитектуре и морской теме… Интересным кажется вариант с цветным кругом. Там и жемчужина, и море — удобно развивать любые темы до бесконечности. Теперь переходим к шрифту. Хочется современного гротеска со странностями», — так описывали процесс создания логотипа Крыма его создатели из Студии Артемия Лебедева в 2015 году.

По замыслу Министерства курортов и туризма Республики Крым, новый символ должен был «использоваться в инфраструктуре полуострова, в маркировке крымской продукции и будет знаменовать собой оригинальный туристический продукт». Приглашение на эту задачу самого раскрученного российского дизайнерского бюро подчеркивало уровень амбиций, но спустя шесть лет приходится констатировать, что проект «не взлетел». Об этом можно судить хотя бы по тому, что лебедевский логотип и фирменный стиль не прижились даже на официальном портале туризма в Крыму travelcrimea.com, не говоря уже о других носителях.

Главная ошибка, которую допустили крымские власти, похоже, заключается в том, что визуальный логотип изначально воспринимался как сам бренд региона — структура куда более сложная и многогранная. Само слово «бренд» действительно чаще всего ассоциируется именно с узнаваемыми логотипами наподобие Coca-Cola или Versace, но они выступают лишь символами того содержания, которое бренд стремится донести до аудитории.

После того как Крым стал частью России, возникла задача очень быстро, буквально с колес, заниматься созданием и продвижением туристических продуктов полуострова, напоминает один из ведущих российских экспертов по маркетингу территорий, член комитета по инновациям Гильдии маркетологов РФ Наталия Белякова. Поэтому Крыму пришлось брать пример с других регионов, которые на тот момент так или иначе обзавелись какой-то визуальной эстетикой и символикой разного качества, пригласив для разработки своего туристического логотипа «звезду» — Артемия Лебедева.

«Как и повелось к тому времени на Руси, речь шла именно о визуальном оформлении, которое не равнозначно бренду — существующему в сознании целевых аудиторий набору ассоциаций. Результат вызвал критику — тоже в духе сложившейся в России традиции: камни летели в огород инструмента, а дело было в фундаментальной ошибке определения», — считает Белякова.

По её словам, ясность относительно того, чем является турпродукт нового Крыма, возвращенного России, с появлением логотипа не настала: «Дизайнеры сменялись, запрос оставался. За новыми смыслами: зачем Крым для путешествующих сегодня россиян? за какую аудиторию Крым хочет конкурировать, чтобы видеть её у себя? — при такой экспресс-упаковке далеко ходить было некогда».

Именно поэтому, по её мнению, и сейчас наивно ожидать, что появившийся у Крыма фирменный стиль будет продавать его туристические и прочие продукты. Визуальное решение способно их поддерживать и продвигать, но без самой проработки продуктов труды любого дизайнера по «упаковке смыслов» не дадут ожидаемого эффекта:

«Крымский логотип визуально зафиксировал некий привлекательный образ — вопрос, для всех ли целевых аудиторий, оставим открытым, — не вкладывая в обертку главное, ради чего она существует, — конфету. Создание этой конфеты — задача маркетинга, но этот этап был вновь пропущен: Крым наступил на те же грабли, что и большинство российских регионов».

Ностальгический ассортимент с ограниченным сроком годности

В результате существующая в Крыму линейка продуктов, предложений и возможностей не получила современного смыслового конкурентного наполнения, констатирует доцент Высшей школы экономики и автор нескольких книг по брендингу территорий Павел Родькин.

С точки зрения массового восприятия, по его мнению, в бренде Крыма можно выделить всего лишь три составляющие — вино (других крымских продуктов типовой «материковый» потребитель сегодня, возможно, вообще не знает), отдых и военно-морской флот, — которые эксплуатируют известные ностальгические мотивы. Именно такой ностальгический, ретро-советский характер присутствует и в логотипе Крыма Студии Артемия Лебедева.

«Использование исторических ретро-мотивов, конечно, обладает определенной силой, поскольку бренд территории не должен возникать на пустом месте, ему требуется реальный фундамент. Но постоянно эксплуатировать эти мотивы без их дальнейшего развития не получится, — уверен Родькин. — Даже «народный» бренд «Крым наш», ещё недавно столь актуальный, стремительно устарел: уже в 2016 году в сети появился рекламный ролик «Крым ваш», в котором уже не было какой-то военной и геополитической составляющей».

Ставка на ностальгические мотивы может оказаться принципиально ошибочной в новых реалиях российского рынка путешествий, когда возможности выезда за границу предельно сузились, а конкуренция между внутренними направлениями резко выросла – здесь и включаются механизмы грамотного маркетинга и брендинга.

Сейчас крымский туризм, считает Наталия Белякова, продолжает развиваться преимущественно в ностальгической логике, а поскольку нехватки туристов полуостров не испытывает, рассчитывать на системную работу по брендированию региона пока сложно. Эта задача, подчеркивает эксперт, рождается в высококонкурентной среде, а Крыму в ближайшие два-три года это, скорее всего, не грозит из-за переизбытка спроса.

Другое дело, что концепция романтизированного советского прошлого работает не на всех, не везде и не всегда, и продолжать на неё рассчитывать — значит терять иную, более перспективную аудиторию.

Крым — это выбор тех, кто по разным причинам не может выехать за границу, считает Белякова. Это обстоятельство дает хорошую возможность сделать ставку на состоятельных, но невыездных россиян. Но, несмотря на очевидные преимущества Крыма для этой аудитории в виде прежде всего моря, не стоит забывать, что в России сегодня масса вариантов для отдыха людей с деньгами — и море в стране не одно.

«Любой мемориальный туризм мало-помалу угасает, если только что-то не пробуждает историческую память в настоящем, — подчеркивает эксперт. — Позиционируя Крым на рынке путешествий, можно воспроизводить то хорошее, что было в прошлом. Но лучше формировать объективно конкурентоспособные продукты для платежеспособных гостей разных поколений».

К примеру, продолжает эксперт, у представителей поколения миллениалов, родившегося в последние два десятилетия прошлого века, аттракцион машины времени ещё может вызвать ностальгию раннего детства и обеспечить спрос на соответствующий набор услуг и образов. Однако для последующих «цифровых» поколений такое историческое позиционирование чревато непониманием, предупредил он.

Нельзя забывать и о международном продвижении крымского бренда — и здесь ностальгическая концепция тоже вряд ли будет эффективна. В обозримой перспективе, считает Павел Родькин, Крым будет оставаться внутренним региональным брендом с потенциальным выходом на уровень макрорегиона — постсоветского пространства. Тем не менее, добавляет Родькин, нужно закидывать невод и в мировой океан.

«Необходимы международные кампании по продвижению Крыма, поскольку, как показывает опыт, какая бы политическая ситуация ни складывалась вокруг самых разных территорий, туризм её прорывает — достаточно вспомнить Кубу или Грузию, куда едут туристы, потому что это интересно. Однако нужно изначально понимать, что это конкурентная, может быть, токсичная и не особо дружелюбная среда, работать с которой непросто, но необходимо».

Откуда возьмётся новый крымский бренд?

Сейчас, считает Павел Родькин, обновление крымского бренда критически важно, поскольку после коронавирусного кризиса экономике полуострова вряд ли стоит идти путем, к примеру, Греции, сделавшей главную ставку на туризм и в итоге ставшей слишком от него зависимой. Крым, убежден эксперт, должен ассоциироваться у россиян не только с вином и отдыхом на море, но и с многими другими вещами — аграрной продукцией, новыми сервисами вплоть до экосистем и цифровых платформ и т.д.

«Альтернативный греческому сценарий развития — путь Испании, где, помимо туризма, развиваются и промышленное производство, и культура, и образование мирового уровня. Одна из таких новых точек продуктового предложения для Крыма — федеральный университет, который должен стать частью регионального бренда как образец постиндустриального Крыма», — говорит Родькин.

Концепция нового маркетингового позиционирования Крыма может вырасти из тех процессов в экономике полуострова, которые обозначились в период пандемии, хотя были заметны ещё до неё, когда в Крым начали массово перебираться состоятельные люди из других регионов.

За последние годы в Крыму появились товарные бренды, связанные с частным бизнесом, прежде всего винодельческим, который тесно пересекается с туризмом, отмечает Наталия Белякова, приводя в качестве примеров наиболее известные винодельни или маршрут «Винные дороги Боспорского царства». Число таких локальных брендов, по её мнению, будет только расти:

«Сейчас модно и удобно инвестировать в Крым, а среди предпринимателей нового поколения в почёте продвижение через личный бренд. Именные фермерские хозяйства в Крыму возникают как грибы после дождя. На новый крымский брендинг влияет массовая миграция москвичей, которые купили на полуострове много жилья и участков. После появления существенных поправок в законодательстве об агротуризме и с учётом динамики структуры занятости после пандемии крымский семейный бизнес — явление распространённое. Сложившиеся ещё с советских времён и новые объекты показа в Крыму обрастают микробизнесами-спутниками, связанными уже с локальными продуктами, гастрономией, лекарственными травами и многим другим».

Все это, считает Белякова, сигнализирует о появлении в Крыму уже более сложной локальной экономики, чем просто сдача жилья туристам. По её словам, жители двух российских столиц, которые перебираются в Крым, зачастую приезжают с серьезными бизнес-планами и хорошо понимают, как работает «экономика впечатлений». А небольшой масштаб новых бизнесов позволяет оперативно встраивать товары и сервисы в существующий туристический спрос, придавая им устойчивость.

«В условиях полузакрытых границ россиянам хорошо продаются истории о европейском наследии в Крыму — итальянском и греческом, — приводит ещё один пример Белякова. — Запрос на восточную экзотику Крым тоже способен отработать. Если раньше на татарской теме преуспевала преимущественно Казань, то теперь вокруг Бахчисарая сложился бодрый кластер микротуристических продуктов, хотя ещё пару лет назад сюжеты, связанные с крымскими татарами, воспринимались неоднозначно».

Севастополь, ещё не открытый Россией

Наконец, в рамках попыток создания крымского бренда оказался не слишком проработан такой вопрос, как специфика позиционирования Севастополя, который отличается «лица необщим выраженьем» от остальных городов полуострова.

Пока эта разница наиболее рельефно прослеживается в «нарезке» винодельческих регионов. Севастопольские вина признаны отдельным терруаром в рамках создаваемой в России системы защищённых географических указаний происхождения винограда, а маркетинговые решения нередко позиционируют их как более премиальный продукт, чем вина из Республики Крым.

Но этой довольно узкой сферой специфика бренда Севастополя, конечно же, не исчерпывается. На сегодняшний день очевидно и лучше всего отработано направление военно-морского наследия, отмечает Наталия Белякова, проведшая в Севастополе детство. Однако, по её мнению, город можно раскрыть не только в историко-патриотическом ключе — Севастополь должен быть по достоинству оценён как место с сохраняющимся высочайшим качеством городской среды.

«Полностью разрушенный в Великую Отечественную войну, Севастополь заново создавался как идеальный город-курорт командой молодых архитекторов со всей страны, взявших за образец лучшие европейские образцы, — говорить Белякова. — Он и сейчас остается молодым, образно цельным городом с социокультурным кодом, отличающимся от, скажем, «большого Сочи». Это понимает каждый, кто проводит в Севастополе не пару дней, а хотя бы неделю».

Рано или поздно этот момент может оказаться полезным и для выхода на мировой рынок, считает она, но для начала надо все-таки понять, какой турист нужен городу: «Тот, кто в плавках ходит по центру Севастополя, или более качественная аудитория, которая способна понять дух этого города и готова платить за прикосновение к образцовому курорту и сопутствующим ему сервисам?»